Global Headquarters in Motion - Untersuchungen zu den medialen Repräsentationsstrategien von Unternehmensarchitektur

  • Global Headquarters in Motion – Strategies of representing architecture of global companies in media

Kehler-Poljak, Michael; Markschies, Alexander (Thesis advisor); Sowa, Axel (Thesis advisor)

Aachen (2017)
Doktorarbeit

Dissertation, RWTH Aachen University, 2017

Kurzfassung

Gegenstand der vorliegenden Dissertation ist die Darstellung von Unternehmensarchitektur in unternehmenseigenem und fremdinitiiertem Filmmaterial. Ziel der Untersuchung ist es, Erkenntnisse über Methoden der Wahl, der Darstellung und der Inszenierung der im Film gezeigten Unternehmensarchitektur, und die Wirkungsweise der dargestellten Architektur auf den Betrachter zu gewinnen. Hieraus abgeleitete Mechanismen, Strategien und Vorgehensweisen liefern unter Berücksichtigung bisheriger Forschungsergebnisse Anhaltspunkte und Parameter, die eine theoretische Grundlage für den strategischen Einsatz der Architektur als wichtigen Bestandteil in der medialen Unternehmensrepräsentation schaffen. Beginnend bei der Begriffsdefinition der „repräsentativen Unternehmensarchitektur“ wird die Entwicklung von Typen repräsentativer Unternehmensbauten vom Beginn des 20.- bis ins 21. Jahrhundert analysiert und in Bezug zu kommunikationswissenschaftlichen und architekturpsychologischen Theorien der Architekturwahrnehmung gesetzt. Die Darstellung früher Formen medialer Repräsentation von Unternehmensarchitektur mündet in der Auseinandersetzung mit der Entwicklung des Industriefilms und der beispielhaften Darstellung der Unternehmensarchitektur in der filmischen Repräsentation von der frühen Zeit des Industriefilms in den 1920er Jahren bis hin zu Beispielen aus den 50er- bis 70er Jahren, die in diversen Archiven ausfindig gemacht wurden. Eine umfassende Studie analysiert 474 der größten Unternehmen aus 31 Ländern im Hinblick auf die Darstellung der Unternehmensarchitektur in Imagefilmen, Corporate Videos und sonstigen Filmbeiträgen. Videomaterial in dem die Architektur des Unternehmens als inhaltlicher Gegenstand oder als repräsentatives Symbol präsent ist macht lediglich einen geringen Anteil von unter 30% des analysierten Filmmaterials aus. Verglichen mit dem frühen Filmzeitalter stellt dies einen Anstieg dar, was auf das Wissen um das Potential der imagebeeinflussenden und -bildenden Wirkung der Architektur von Unternehmen und der intensiveren Auseinandersetzung mit dem Thema „Corporate Architecture“ seit den 1980er Jahren zurückzuführen ist. Die stereotype Darstellung der Unternehmensarchitektur, sowohl bei den Motiven, als auch bei der Verteilung bzw. Anordnung der Filmsequenzen, bleibt jedoch eine Konstante, die, bis auf wenige Ausnahmen, den Großteil der Filmbeispiele heutiger Unternehmen kennzeichnet. Eine umfassende strategische Einbindung der Unternehmensarchitektur als Bestandteil der medialen Repräsentation seitens der Unternehmen ist nur in Ansätzen oder gar nicht erkennbar. Allerdings wird anhand des Beispiels der BMW-Group, die den umfangreichsten Ansatz bei der Konzeption der Architektur im Hinblick auf ihre Medienwirksamkeit erkennen ließ, erläutert, wie Unternehmensarchitektur als strategisches Element der Unternehmenskommunikation, insbesondere auch in der filmischen Darstellung des Unternehmens, wirkungsvoll die nachhaltige Prägung eines Marken- und Unternehmensimages unterstützen kann. Gerade heute, im Zeitalter der Digitalisierung und Intermedialität, kann jedes Unternehmen mit geringem Mittelaufwand eigeninitiiertes Filmmaterial zur eigenen Unternehmensarchitektur erstellen, auf eine entsprechende Zielgruppe hin zuschneiden und über sämtliche verfügbaren Kanäle effizient und zielgerichtet veröffentlichen. Die generelle Relevanz der Architektur, in soziokulturellem Sinne, bietet, bei entsprechendem Umgang mit der eigenen Architektur, jedem Unternehmen die Möglichkeit diese medienwirksam einzusetzen. Auf diesem Grundsatz aufbauend kann der Ansatz einer kulturgeschichtlichen Aufarbeitung, als eigen- oder fremdinitiiertes Filmprojekt, die Geschichte des Unternehmens und ihrer Architektur vermitteln und nachhaltig Wirkung erzielen. Der umfangreiche Anhang zur Dissertation, auf den durchweg Bezug genommen wird, ist in einem eigenen Band zusammengefasst und ermöglicht die Einsicht in relevante Dokumente parallel zur Lektüre der Dissertation.